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    • Ronaldo
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      疫情后中国首个大型车展进行到第三天,公众的注意力几乎全被宝马MINI和一盒冰淇淋占据。

      起火点是一则视频。视频中,宝马MINI展台星期三(4月19日)派发免费冰淇淋时,两名礼仪人员以派完为由,拒绝了中国访客领取冰淇淋的请求,却在随后向另一名询问的外国访客送上了冰淇淋。

      此番“区别对待”,激起网络舆论千层浪。宝马MINI星期四(4月20日)下午在官方道歉声明中称,因内部管理不细致和工作人员失职引起了人们不愉快,对此真心道歉。

      而星期五(4月21日),宝马MINI再次发布道歉信,称视频中的“老外”是宝马员工,发给他们的是预留给员工的冰淇淋。

      网民依旧不买账,质疑“老外是员工”是临时编造的借口,更不满道歉信中的疑问句:“事件当中的两位礼仪小姐姐也是刚刚踏入社会的年轻人,可不可以请大家给她们多点宽容和空间?”

      “言下之意,责任都是年轻的礼仪人员的,请大家原谅他们,不要责怪宝马公司!”一名网民讽刺道。

      更有网民直接“下场”用ChatGPT帮宝马MINI写回复,直言“AI的情商都比宝马高”。

      微博热搜榜上,与此事相关的话题居高不下。其中“#MINI呼吁给发冰淇淋小姐姐多些宽容#”阅读量3.4亿,超过125家媒体参与报道。而宝马最新一条道歉微博,有超过11万条评论和18万5000余网民转发。

      而一条名为“宝马市值蒸发市值可买约5亿个冰淇淋”的热搜,则指向因为舆论风波,宝马公司在4月20日股价跌3.62%,市值蒸发超21.6亿欧元。

      一场冰淇淋引发的征讨,追本溯源,背后不仅仅是冰淇淋而已。

      对“双标”的集中爆发

      1956年,长春第一汽车制造厂生产出中国第一辆解放牌汽车。46岁的司机马国范驾驶着报喜车队的第一辆车,这是他25年驾驶生涯中,第一次驾驶中国国产汽车。(新华社资料图片)

      1956年7月13日,中国第一辆汽车试制成功,结束了不能自主造车的历史。而同一年,福特汽车已经上市。

      直到1980年代,渐渐开始有普通人家买车。而直到90年代末,普通人家买车才变得常见。据政府数据,中国私人汽车保有量从2000年的625万3300辆增加到2004年的1481万6600万辆。到2010年,中国超过美国,成为全球最大的汽车市场。

      在这几十年中,外资品牌在技术、品牌好感度上都占有优势,“BBA”,是中国消费者对三大豪华品牌宝马(BMW)、奔驰(Benz)和奥迪(Audi)的合并称呼。买BBA,是成功人士的“标配”。

      1992年,北京首富李晓华买下中国第一辆法拉利。(互联网)

      而国产车,10万元人民币(约1万9000新元)的售价,就被认为是“价格天花板”。当时流行的段子是,“吃得苦中苦,才能开路虎;少壮不努力,长大开夏利”。夏利是中国民营汽车品牌。

      这样的观念正逐渐被打破。财经杂志《创业邦》的一篇报道评论称:在燃油车世界里,BBA建立起了对豪华的最终解释权,可到了电车这里,却大权旁落了。

      根据搜狐汽车的统计,2022年,BBA三家加在一起,交付了60万6900辆混动和纯电动车,而比亚迪一家在2022年就交付了186万3500辆电动汽车。而“新势力造车”,成立不足10年的理想、蔚来、小鹏、零跑交付量均超过10万辆。

      一方面,是中国新能源车市场的爆发和自主品牌车企的追赶,而另一方面,是燃油车市场上,外资品牌这些年对待中国消费者时有“不厚道”的事实。

      2020年,丰田汽车宣布在全球召回340万辆汽车,其中美国市场涉及290万辆,后续又在北美新增召回5万2000辆,但在全球召回计划中并没有中国市场的身影。

      日系品牌雷克萨斯,在中国售卖的ES车型起步装配2.0L CVT变速箱,30多万元人民币,而北美市场的ES起步装备更高级的2.5L 8AT变速箱,售价约27万元人民币。

      其他的,还有奔驰的“铝换钢”,海外版本的奔驰E级、GLC等车型都是运用铝合金材质打造,中国产之后却换成成本更低的材质,进口车企在中国市场的维修保养定价遵循欧洲标准等……中国车主心中的不满积压已久。

      今日中国网民对宝马的批评和反感,是对外企“区别对待”中国消费者这一行径的集中爆发。近年来,在华运营的海外消费品牌,对类似的情绪爆发已不陌生。

      加拿大服装品牌加拿大鹅被曝“中国大陆门店售卖货品均不得退货”,引起了中国舆论声讨;瑞典著名服装零售品牌H&M因为发声明称抵制涉及“强迫劳动”的新疆棉花,受到中国消费者抵制。这两家公司在中国的业绩都受到实际的负面影响。

      中国消费者协会今年3月发布的调查报告称,在碰到消费问题时,受访者选择“默默忍受”的比例为2.5%,连续两年呈现下降趋势,表明中国消费者维权意愿持续增强。

      再加上中国社媒传播速度之快,让品牌720度曝光在手机摄像头下,“双标行为”无所遁形。外企以往可能以为可以浑水摸鱼,闷声发大财,如今时势已变,如果还要留在中国市场,就不得不认真对待中国消费者的诉求。

      不必上升到“敌我矛盾”

      然而,在舆论发酵的过程中,特定品牌被批评的程度,往往升级到了“是敌不是友”,一些有理有据的论述,发展成了口号式的煽动,例如“外国品牌滚出中国”,让外界对事态的发展隐隐感到不安。

      就在宝马MINI事件前,宝马董事长齐普策在星期一(4月17日)的BMW创想未来之夜活动上,喊出了“BMW家在中国”。(互联网)

      据中国经济网报道,在刚刚过去的一季度,宝马在中国交付19万4000辆车,占宝马全球销量的32%。截至2022年底,宝马集团全球员工总数达14万9000人,比2021年多了3万1000人,其中近2万6000人就来自并入宝马集团的华晨宝马员工。

      《环球时报》前总编辑胡锡进在微博上评论,宝马MINI有错在先,但他们的错,与后来遭到全网口诛笔伐以及布展现场形同于“被砸”,又明显地不成比例。

      他提到,市场经济的要件之一就是在法制基础上的宽容。在这起事件中的工作人员、场馆保安以及主播们,都是普通人,而普通人被置于公众聚焦之下,言行上有破绽,是很难避免的,在厘清事实和价值判断的同时,不过度对事情上纲上线,不过度做道义追究,让事情最终回到非互联网大规模干预的场馆情境中去,给参展方和工作人员总结经验,调整、完善接待工作的应有机会,让他们之后的参展尽量恢复正常,也避免其他参展方产生连带紧张。

      他也说,从上海车展主办方和众多参展厂商来说,都不希望因为一些具体事情引发风波,导致重大负面舆情。参展者自我展示不成,反遭一顿痛批,参展成为“找批斗”。如果这样的风险在展览区游荡,那将成为对会展经济的打击。

      这条微博下,不乏支持者。大家的讨论逐渐回到了“公关”做得不好这个“技术问题”,而非一味在道义上批判。其中点赞量最高的回复是:“(宝马MINI)最好的答复是,我们错了!欢迎大家到各宝马4s店免费体验冰激凌!非要瞎编公关话术。”

      上海车展还在继续,最新进展,是MINI的展台开始发放免费钥匙扣等小礼品,网民上传的视频中,排队领取的人依然络绎不绝。

      风波或许会过去,但这也应会成为在华运营品牌商的一堂公关课。

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