华为营销的“一五一工程”

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用公司的资源去支持一线销售作战非常重要。“九招制胜” 就是项目的一种操作方法， “九招制胜” 不是销售的全部内容。 电信运营商是华为的长期客户 ， 除了打项目 ， 还有大量的松土、 培育市场的工作。

对于销售来说， 除了识别对方的需求， 提供合适的解决方案以外， 争取对方的信任也非常重要。 对此， “九招制胜” 就不太够用了 ， 因为它提供的更多是操作项目的方法， 而建立信任， 更需要客户对你有感性层面的认同。 搞过销售的人都知道， 如何能给客户代表留下好印象， 但是大家采用的方法却比较原始朴素，就是请客、送礼等，招法不多， 工作也无法深入、 细致。

那华为是怎么解决这个问题的？

1. 一个最基本的接待流程

华为的思路和上一讲我们提到的一样， 不依靠个人， 而依靠组织， 依靠团队作战来解决问题。

首先， 销售是排除销售障碍的过程， 客户对你表达出了不信任， 那这个不信任到底是不信什么？ 华为分析， 至少有这么几种可能： 不信任产品， 不信任员工， 不信任企业战略， 以及不信任你的售后服务水平。

好， 既然如此， 华为就打造了一套方法， 分别针对这些情况，匹配后方资源， 打消客户疑虑。 这套打法， 华为内部叫“一五一工程” 。 什么意思？ “一五一” 指的是， 一支无往不胜的营销队伍， 五种固定的销售动作， 以及建立一个可被随时调取的资料库。

其中“五种销售动作” 分别是“参观公司”、 “参观样板点” 、“现场会”、 “技术交流”、 “高层拜访” 。

我们具体解释一下。 假如你是一个销售， 想让用户相信你，难点在哪里呢？ 难点在于你可能找不到发力点， 以及很容易丧失主动权。 人家提出疑问， 你去解释， 不管解释得多到位， 也很被动。 而“一五一工程” 就是在帮你解决这些问题。

首先， 在华为， “参观公司” “参观样板点” “现场会” “技术交流” “高层拜访” ， 这些不是可做可不做， 而是必须做的事。 在华为这里， “一五一工程” 是最基本、 最小的一个客户接待流程。 对于不了解华为的客户 ， 五个动作都要做全， 都要团队作战解决问题， 也都要调用资料库。 这样就免去了销售依靠个人经验缺乏套路， 挂一漏万，或者临阵磨枪， 眉毛胡子一把抓的情况。 他只需要带着客户 跑完全流程就可以了。 这就好比车间里的流水线作业， 效率远超简单的、 无组织、 随意的交流。

其次， 这五件事针对的， 实际上就是客户不信任的几个层面，比如说“参观样板点” “现场会” “技术交流” ， 分别解决的是对技术、 售后， 以及员工的不信任； 而“参观公司” “高层拜访” ， 解决的是对公司宏观战略的不信任。 在我们还没有签单之前， 我就带你把这五件事做了 ， 再有疑问， 我有针对性地进行解答， 这就掌握了主动权。

第三， 资料库的作用是给销售提供信息上的供应。 比如说要带着客户参观公司， 那前线销售就负责邀请客户 ，把客户资料、接待要求写入联络单。 负责接待的团队通过联络单， 就能在资料库里找到自己需要的信息， 比如客户 公司的业务范围、 客户代表的教育背景等等。 通过这些信息， 整个销售队伍就能确定打动客户的最佳接待方案。然后， 这个方案会发给每个人， 大家分头准备。 客户来了 ， 整个参观过程就像一次愉快的旅行， 这种体验，胜过任何销售话术。

所以说， 华为解决客户信任问题的方法其实就是一句话， 叫“不靠深情， 靠套路” ， 正所谓“真情留不住， 套路得人心” 。

具体说， 就是通过标准化的流程， 全公司共享的数据库， 靠团队按步骤接待客户 ， 增加与客户接触的维度， 充分利用后方资源，一步步排除他的疑虑。

2. 大套路里有小套路

好， 刚才说的是大轮廓， 其实深入细节， 你会发现非常丰富。华为的大套路打开了 ， 里面还有更小的套路。 这是华为的特点，只要一个细节动作被证明有用， 就会把它写进标准化的流程里，全员共享。 我们来看几个例子。

之前我们就提过， 华为非常注重客户接待。 1999年刚好是我到华为的第一年， 当时公司只有一栋四层小楼， 家底不宽裕，但就在这种条件下， 我们接待客户的用车， 全都是奔驰。 接待的细节我们也做了标准化的处理。 客户 经理陪客户吃完饭， 就会按一下司机的手机， 但不接通， 司机便知道客人要出门，车子就缓缓开过来。 客人出门， 车正好到。

关于经验固化， 我们前边多次讲过， 但是我还是请你再体会一下， 什么叫做把细节固化为流程。

我再举个例子。 客户不信任你的技术， 怎么办？ 很多公司会搞演示， 这也是华为的套路， 叫“参观样板点” 。 这个大套路里就有小套路。大部分友商公司做的样板点有明显的缺点， 主要就是不考虑使用场景， 不考虑不同区域用户的具体需求。 这样的话， 客户看到以后还是会有质疑。 “你提供的设备， 在你的样板环境里肯定是好使的，但是放到我的环境里去呢？ ” 运营商要面对的复杂环境太多了 ， 高原、 沙漠、 干旱、 潮湿， 这些都是环境， 怎么证明设备的适用性， 其实是仅有大套路不能解决的。

那华为怎么做呢？ 新产品一上市， 它就把样板点安装到各种现实场景里， 也就是不只建一处， 而是在不同的地区、 不同的环境下都建。 比如说， 在数字化办公样板点的建设中， 华为就专门做了一套“旅程设计” 。 凡是带客户参观， 销售必须做四个动作， 分别是了解客户属性， 比如对方是政企、 运营商， 还是终端； 了 解客户的真实需求； 区分客户的使用场景； 以及给客户送小礼品。

3. 把每一个套路精细化

好， 刚说的是华为靠更细致的套路来打动客户 ， 争取信任。但是这还没完， 更重要的是， 不论是大套路还是小套路， 华为都不停地在对标其他人的做法， 然后想办法迭代。 这就要说到资料库的作用， 任何对已有套路的改进， 哪怕是微小的改进， 都会被迭代进资料库， 方便后来的销售查阅、 使用。

还是拿参观样板点举例子吧。 在华为刚打入海外市场的时候， 大多数客户对华为的不信任， 其实来自于对我们国家的不信任。 比如说， 在一个南美国家， 当地代表好不容易找到了某个运营公司的 CEO， 建立了联系， 想打开销路。 但是双方见面后， 这个 CEO 说的第一句话是： “中国不是一个农业国吗？ 怎么能生产电信设备？ ”

按理说， 接下来的套路就是带他去看某个样板点。 但是面对这种特殊情况， 套路就应该被优化， 因为这已经不是技术层面的信任问题了 。 经过研究， 华为决定带对方去多个城市， 分别是深圳、 广州、 北京、 上海的样板点。不仅如此， 路线的设计也花了功夫， 到底是先去北京， 还是先去上海， 这也考虑了很久。

为什么要这么做？ 特别简单， 样板点其实看一个就够了 ， 但是要想让对方了 解现代化的中国， 就得多看几个大城市。 这其实不是在争取对方对技术的信任， 而是争取对方对我们国家的信任。这就是优化。后来这一条经验， 就被迭代到了 “一五一工程”的资料库里。

你看， 通过这一系列做法， 华为在努力做到“人无我有， 人有我新” 。 “人无我有” 指的是华为让整个客户接待套路化， 无论面对哪个客户 ， 都从头到尾走一遍标准流程。 有的时候只是因为多做了一步， 甚至一小步， 客户就被打动了 。

“人有我新” 指的是把每一个套路进行精细化、 个性化， 让整个“一五一工程” 变成了可调整、 可迭代的内部支援型产品。比如说， 根据具体的场合， “五” 这个数字甚至可以增减。 如果有国内客户想了解华为在国外的案例， 那华为就会再增加一项出国考察的动作。 总之， 我的套路要比别人更细， 更优化。

（来源：得到；作者：孟庆祥）

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