一、参加人员
企业老板、总经理、营销副总、事业部总经理、各产品线总经理、各业务和职能部门负责人等。
二、前期准备工作
1、公司一把手负责指定参加本次现场研讨的小组成员，并指定各组研讨组长。
2、研讨组长必须是懂业务的专家或骨干，不能由HR或助理担任。
3、参加人员要涵盖所有与业务有关的部门（如销售、市场、研发、生产、采购、财务、质量），人数为25-30人。
4、研讨组长在工作坊召开前负责按要求收集整理研讨所需的素料和数据。
三、课程大纲
第一章、市场管理概述
什么是市场管理（MM）
MM在IPD整体框架中的位置
MM与产品开发流程的关系
MM与市场需求管理流程的关系
MM流程的六大步骤
讨论：贵公司MM的现状及存在的主要问题
第二章、产品经理的角色及职责
产品管理和产品经理
PMT的角色划分及运作
产品经理在企业组织结构中的位置
产品经理在企业运作中遇到的典型问题
如何履行产品经理的职责
讨论：贵公司产品经理的职责应该如何定位？
第三章、理解市场
理解市场概述
市场评估定义
市场评估：环境分析
市场评估：竞争分析
市场评估：市场分析
客户$APPEALS
$APPEALS的维度及构成要素
$APPEALS差距分析
讨论：应用$APPEALS讨论客户的购买标准
市场评估：公司自身分析
市场评估输出：优势与劣势
市场评估输出：机会与威胁
市场评估输出：市场地图
市场评估输出：业务计划评估
演练：市场地图及业务设计评估
第四章、市场细分
市场细分概述
市场细分的定义
不同方式下的市场细分
三维细分方法
客户特征
产品特征
利益特征
市场细分流程“七步法”及举例
演练：对一个产品线的市场进行细分
第五章、组合分析
组合分析概述
战略地位分析的工具：SPAN
SPAN应用举例
财务分析工具：FAN
FAN应用举例
SPAN与FAN组合应用举例
演练：对初选的细分市场进行组合分析
第六章、制定细分市场的业务计划
制订业务战略概述
业务战略规划程序概览
确定细分市场目标及关键行动
- 审视营销目标
- 制定初步的方案
- 安索夫（Ansoff）矩阵和差距分析
- 确定备选方案
- 选择目标
- 关键的前提假设
- 预备行动指示
- 技术生命周期
- 利润区
- 价值准则
- 市场细分
- 以客户为中心
- 业务设计
制定细分市场的业务战略及计划
- 快速回顾为制定战略完成的所有活动
- 确定细分市场的战略目标
- 确定细分市场的价值定位
- 按照《业务计划要素》来制定战略
- 风险评估
演练：制定选定细分市场的业务计划
第七章、制定产品线的业务计划及产品规划
整合产品线业务计划
建立细分市场产品包与产品线对应关系
组合决策标准（PDC）
组合路标开发的六个步骤
- 定义权重框架
- 确定所有的潜在项目
- 将项目划分为不同的组
- 根据权重框架给项目打分
- 确定项目间的依赖关系
- 将一个路标内的项目进行排序
整合为公司级的项目清单
通过管道管理优化项目优先级排序
整合产品线业务计划
产品包需求分析（QFD）
产品平台划分
制定产品线路标规划
演练：制定某产品线路标规划
第八章、管理业务计划并评估表现
管理业务计划概述（目的，主要活动，输出）
准备初始的产品包业务计划（IOBP）
项目任务书准备材料
制定项目任务书（Charter）
产品线的考核
演练：制定某产品包的项目任务书
四、专家介绍
董付安老师，南京大学管理硕士，资深战略、营销和人力资源专家，15余年营销经验、12余年人力管理经验、10余年战略管理经验。华为等大型高科技企业15年工作经验，从事过产品、营销、销售管理、干部管理和组织发展、战略等岗位，曾任华为首批管理变革试点团队成员、营销总监、南非地区部总裁助理，全球销售管理部总裁助理等职，先后操作过20几个大项目，在和世界一流跨国巨头爱立信、阿朗、诺西血与火的淬炼中获得宝贵的实战经验，年销售业绩高达20亿元。后担任某大型万人多元化集团全球副总裁，主管战略、营销和人力资源，短短四年时间把企业营收从50多亿提升到140亿，成为行业第一。离开企业后，董老师投身于无人电商、大健康和管理咨询等领域的创业。
董老师是华为首批管理变革试点成员，华为金牌团队/个人获得者；优秀讲师；青友智库成员；深圳中小企业培训师联合会会员；多家知名咨询公司特邀专家；多家企业特邀顾问；为近百家企业提供过咨询和培训服务。
董老师在咨询和培训领域都有非常深厚的造诣，曾服务的客户包括国家开发银行、国家安监总局煤监局、中国移动、中国电信、中国兵器装备集团、中国航天、中国供销集团、中国一汽集团、中车集团、华为、中兴通讯、美的电器、三一重工、沈阳产投集团、东北制药、汉能集团、上海微电子、熊猫集团、国星光电、万事达集团、金岷江智能、德富莱智能、品成金属等知名企业。
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