一、参加人员
企业老板、总经理、营销副总、事业部总经理、各产品线总经理、各业务和职能部门负责人等。
二、前期准备工作
1、公司一把手负责指定参加本次现场研讨的小组成员，并指定各组研讨组长。
2、研讨组长必须是懂业务的专家或骨干，不能由HR或助理担任。
3、参加人员要涵盖所有与业务有关的部门（如销售、市场、研发、生产、采购、财务、质量），人数为25-30人。
4、研讨组长在工作坊召开前负责按要求收集整理研讨所需的素料和数据。
三、课程大纲
第一章、市场管理概述
什么是市场管理（MM）
MM在IPD整体框架中的位置
MM与产品开发流程的关系
MM与市场需求管理流程的关系
MM流程的六大步骤
讨论：贵公司MM的现状及存在的主要问题
第二章、产品经理的角色及职责
产品管理和产品经理
PMT的角色划分及运作
产品经理在企业组织结构中的位置
产品经理在企业运作中遇到的典型问题
如何履行产品经理的职责
讨论：贵公司产品经理的职责应该如何定位？
第三章、理解市场
理解市场概述
市场评估定义
市场评估：环境分析
市场评估：竞争分析
市场评估：市场分析
客户$APPEALS
$APPEALS的维度及构成要素
$APPEALS差距分析
讨论：应用$APPEALS讨论客户的购买标准
市场评估：公司自身分析
市场评估输出：优势与劣势
市场评估输出：机会与威胁
市场评估输出：市场地图
市场评估输出：业务计划评估
演练：市场地图及业务设计评估
第四章、市场细分
市场细分概述
市场细分的定义
不同方式下的市场细分
三维细分方法
客户特征
产品特征
利益特征
市场细分流程“七步法”及举例
演练：对一个产品线的市场进行细分
第五章、组合分析
组合分析概述
战略地位分析的工具：SPAN
SPAN应用举例
财务分析工具：FAN
FAN应用举例
SPAN与FAN组合应用举例
演练：对初选的细分市场进行组合分析
第六章、制定细分市场的业务计划
制订业务战略概述
业务战略规划程序概览
确定细分市场目标及关键行动
- 审视营销目标
- 制定初步的方案
- 安索夫（Ansoff）矩阵和差距分析
- 确定备选方案
- 选择目标
- 关键的前提假设
- 预备行动指示
- 技术生命周期
- 利润区
- 价值准则
- 市场细分
- 以客户为中心
- 业务设计
制定细分市场的业务战略及计划
- 快速回顾为制定战略完成的所有活动
- 确定细分市场的战略目标
- 确定细分市场的价值定位
- 按照《业务计划要素》来制定战略
- 风险评估
演练：制定选定细分市场的业务计划
第七章、制定产品线的业务计划及产品规划
整合产品线业务计划
建立细分市场产品包与产品线对应关系
组合决策标准（PDC）
组合路标开发的六个步骤
- 定义权重框架
- 确定所有的潜在项目
- 将项目划分为不同的组
- 根据权重框架给项目打分
- 确定项目间的依赖关系
- 将一个路标内的项目进行排序
整合为公司级的项目清单
通过管道管理优化项目优先级排序
整合产品线业务计划
产品包需求分析（QFD）
产品平台划分
制定产品线路标规划
演练：制定某产品线路标规划
第八章、管理业务计划并评估表现
管理业务计划概述（目的，主要活动，输出）
准备初始的产品包业务计划（IOBP）
项目任务书准备材料
制定项目任务书（Charter）
产品线的考核
演练：制定某产品包的项目任务书
四、授课/咨询专家简介
董付安老师
从业经历：南京大学管理硕士，资深产品、营销和人力资源专家。华为等大型高科技企业15年工作经验，从事过产品、营销、销售管理、干部管理和组织发展、战略等岗位，曾任华为交换机开发经理、核心路由器项目经理、首批IPD变革试点团队成员、营销总监、地区部总裁助理，全球销售管理部总裁助理等职，取得中国市场交换机市场份额第一、核心路由器产品世界前三，组织突破了一批MTO（跨国电信运营商）大客户，在与爱立信、阿朗、诺西的白刃战中，获得宝贵的实战经验，年销售业绩高达3亿多美元。后担任某大型万人多元化集团全球副总裁，主管战略、营销和人力资源，短短四年时间把企业营收从50多亿提升到148亿，成为行业第一。
董老师是华为首批IPD管理变革试点成员，华为金牌团队和金牌个人获得者；优秀讲师；青友智库成员；深圳中小企业培训师联合会会员；多家知名咨询公司特邀专家；多家企业特邀顾问。
擅长领域：DSTE战略管理、BLM战略规划、BEM战略解码、市场洞察MI、产品需求管理OR、IPD体系和研发管理、市场管理MM和产品规划、营销队伍和体系建设、LTC销售业务流程、MTL产品marketing体系、MCR客户关系管理、任职资格体系建设、薪酬设计和激励体系、人才发展体系、干部管理体系等。
项目经验：董老师在咨询和培训领域都有非常深厚的造诣，曾服务的客户包括国家开发银行、国家安监总局煤监局、中国移动、中国电信、中石化、中国兵器装备集团、中国航天、中国供销集团、中国一汽集团、中国中车集团、华为、中兴通讯、美的电器、三一重工、安徽省投资集团、沈阳产投集团、东北制药、汉能集团、上海微电子、熊猫集团、国星光电、润禾材料、万事达集团、金岷江智能、德富莱智能、品成金属等知名企业。
张老师
从业经历：华为首批主任工程师；IPD管理体系与流程体系专家；质量管理专家，ASQ认证质量工程师。
张老师是资深研发运作管理专家和质量管理专家，28年电子信息行业研发工作经验；11年华为研发工作经验（1997～2008年），其中8年作为核心成员参与华为IPD和CMMI 研发管理变革改进过程，负责制订了多项研发实施流程（含模板、方法工具等）。并有多年电子产品研发一线和生产制造领域管理实践经验、职能部门和团队管理工作经验，曾担任研发项目经理、系统工程师、研发总监等职务。
擅长领域：IPD管理和流程体系、研发质量管理、CMM能力成熟度、系统工程与设计。
项目经验：作为资深顾问为多家大型高技术企业提供研发管理变革和IPD流程体系、研发质量管理改进咨询服务，服务过深圳莱福德光电、三诺电子、海康威视、浪潮信息、宁夏天地奔牛、深圳德奥技术、开立医疗等。
程老师
从业经历：1999年博士毕业于浙江大学，在华为公司工作16年。拥有24年企业研发和营销管理实战经验。曾担任华为技术有限公司印度研究所副所长，创建华为印度研究所，引入CMM质量管理体系，将CMM与IPD流程有机结合起来，为华为公司的研发正规化做出了卓越贡献。
之后在独联体片区负责产品与解决方案销售，创造性地提出了市场攻城拔寨的总思路“方案的牵引，风险的化解，技术的前瞻，普遍的客户关系”，获得公司高层的一致认可。连续三年获得华为公司市场突破一等奖。负责核心网战略和产品规划部期间，负责规划的核心网所有产品实现竞争力全球第一。牵引公司投入云计算领域，为华为公司寻找了新的发展方向。
离开华为后，担任过CTO, CMO, CEO职业经理人岗位。作为资深咨询项目经理主持参与了东风汽车、上汽大众等企业的关键时期变革项目。
擅长领域：营销（LTC）流程变革、研发IPD流程变革、营销与解决方案。
项目经验：六年多管理咨询经验，对十多个行业的发展形态有深入的研究及理解，为国内几十家企业提供过专业的管理咨询服务，擅长推动企业的研发、营销和战略管理变革等，为华为、上汽大众，东风汽车、天能集团等企业提供过企业战略规划、市场营销，研发管理等咨询项目。
部分实施案例：华为公司MTL/LTC营销流程，东风汽车全体系变革项目（涉及战略、人力资源、流程、研发），天能集团（研发，战略）全面管理变革项目等。
谢老师
从业经历：IPD研发管理资深专家，21年华为公司工作经验，华为蓝血十杰获得者，上海交大MBA，PMP。原华为IRB办公室/IPD流程管理部变革/流程管理六级专家，企业BG ICT咨询与规划部高级咨询总监。
作为核心组成员，全程参与华为与IBM合作的IPD项目，经历了华为整个IPD变革历程。作为集团IPD流程管理部资深专家，负责集团IPD领域变革规划，IPD领域流程架构、流程规划、建设及推行，全程主导了IPD流程从5.0-10.0版本的规划、设计及推行落地；全程主导了IPD领域变革管理体系及流程管理体系的构建；全程主导了华为生命周期管理流程、解决方案流程及IPD管理体系的建设；作为核心成员，参与网络产品线、无线产品线及企业BG流程适配建设及推行；作为专家指导企业BG及产品线流程管理体系建设；作为专家参与集团变革管理体系、流程管理体系及流程管理专业任职资格建设；多次参与海外客户认证交流，促进华为进入若干重要客户供应商短名单。
华为大学中级讲师，多次金牌团队获得者。
擅长领域：变革管理体系建设、变革规划，IPD业务架构设计、IPD流程体系建设、IPD管理体系/跨部门团队设计、生命周期管理建设、度量与指标体系建设。
项目经验：某大型央企产品开发体系建设、某大型日化民企变革管理体系建设、某手机行业企业产品开发流程架构、管理体系及变革管理体系建设、某手机行业企业IPD变革规划、产品开发流程及跨部门团队设计、某风电行业企业IPD变革规划。
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